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幸福尚城整體營銷策劃案（三）
作者：寒水石 時間：2006-3-9 字體：[大] [中] [小]
第六部分 廣告運作篇
一、廣告運作掌控原則
（一）廣告運作的最終目的是為了實現(xiàn)項目整合效益的最大化，廣告運作計劃的運籌及執(zhí)行一切以創(chuàng)造最佳廣告投放比為初衷。
（二）廣告運作本身不是單純意義上的包裝或者炒作，作為廣告一個動態(tài)行進(jìn)中的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對系統(tǒng)，統(tǒng)領(lǐng)廣告策略的應(yīng)當(dāng)是市場行情和業(yè)態(tài)動向。
（三）廣告定略方案的制定是建立在當(dāng)?shù)厝宋�、歷史、民生、民俗、消費喜好深度熟諳的基礎(chǔ)之上，其所能調(diào)動的手段、形式以及訴求語境也一定符合當(dāng)?shù)叵M集群相對成熟的“廣告視聽模式”。
（四）廣告效應(yīng)的初級階段是創(chuàng)造預(yù)期的經(jīng)濟效益，廣告效應(yīng)的高級階段是創(chuàng)造預(yù)期之外的品牌效應(yīng)。其中一項是屬于可以量化的技術(shù)性指標(biāo)，往往屬于個案項目績效運營的本體；另外一項則是應(yīng)該屬于企業(yè)，為長線的梯級化成長儲備爆發(fā)能量。
（五）廣告原則上沒有“高端”和“平庸”之說，其中最大的界別在于，誰搭建了最快捷的輸送路徑，誰提供了最賞心的營養(yǎng)套餐，誰原創(chuàng)了最悅耳的廣告語境。
二、廣告媒體的組合
（一）主力媒體的選擇
在新疆本土，可供選擇的主力媒體有：
1、報紙媒體
※《都市消費晨報》；
2、電視媒體
※新疆電視臺相關(guān)收視率較高的電視劇頻道；
（二）輔助媒體的選擇
1、報紙媒體
※《新疆日報》、《烏魯木齊晚報》；
2、電臺媒體
※本地收聽率較高的電臺頻道、專欄；
3、期刊媒體
※為宣傳本方項目直接向目標(biāo)市場派送精美DM大幅單頁；
※相關(guān)在本地區(qū)頗受受眾青睞的期刊雜志；
４、網(wǎng)絡(luò)媒體
※建立屬于本項目或予疆公司的專業(yè)性網(wǎng)站，供受眾上網(wǎng)瀏覽；
（三）立體交叉式的媒介推廣形式
１、媒介的組合調(diào)動
充分利用媒體面向新疆城市聯(lián)合體廣泛市場受眾層面的統(tǒng)領(lǐng)性優(yōu)勢，集中廣告資源進(jìn)行重點投放；同時借助相關(guān)輔助媒體受眾傳達(dá)層面的行業(yè)界定，向梯度化市場的隱性架構(gòu)部分進(jìn)行全方位的滲透。以此來達(dá)成主力、輔助媒體強勢互動、聯(lián)合生輝的局面。
2、軟、硬廣告形式的結(jié)合
本項目最終推盤的成效如何，在很大程度上得力于軟、硬廣告兼容合縱所產(chǎn)生的整合推廣力量。其中，在項目入市之前以及早期，廣告炒作行為主要是以軟性廣告的鋪墊與引導(dǎo)為主。在項目整體營銷執(zhí)行的周期內(nèi)，軟、硬廣告的協(xié)同作戰(zhàn)體系，將會成為廣告全程運動的發(fā)動機。
軟性廣告更多地是站在社會公益或社會全局觀的立場，渲染項目對生活方式、對地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、對社會民生、對地區(qū)國民經(jīng)濟所能發(fā)揮的示范及引領(lǐng)性作用；而硬性廣告則是直接促進(jìn)銷售業(yè)績達(dá)成的助燃劑，同時也是測量市場體溫的溫度計。
軟廣告注重新聞策劃，與媒體聯(lián)動，成產(chǎn)由策劃和媒體記者共同組成的新聞統(tǒng)籌小組。保證對企業(yè)、樓盤的雙重推廣，以消弭人們對予疆房產(chǎn)公司的不了解而產(chǎn)生的不信任，最大化地樹立公司品牌。做到公司品牌與樓盤品牌的相互提升。并為以后的樓盤開發(fā)奠定品牌基礎(chǔ)。
三、廣告策略執(zhí)行計劃
（一）軟文的投放
軟文的投放應(yīng)保持其新聞性、連貫性、沖擊性與系列性；軟文發(fā)布的媒介窗口最好在一定的時期內(nèi)，以獨家（幸福尚城）專欄的形式固定下來；軟文的題材應(yīng)當(dāng)是具備市場震撼力，能迅速聚焦社會關(guān)注視線、引發(fā)地區(qū)熱點效應(yīng)的題材。
1、軟文題材
系列化的軟文炒作主要是集中在項目公開發(fā)售之前的廣告鋪墊導(dǎo)引期，在鋪墊期擬安排8~10篇的軟文題材，從項目營造立意的各個角度來實施宣傳。
★軟文題材推薦之一：
幸福尚城隆重登陸烏魯木齊
（展開對幸福尚城項目全新生活理念的全面報道）
★軟文題材推薦之二：
烏市門戶地產(chǎn)，幸福尚城
（展開對幸福尚城的所處區(qū)域現(xiàn)景與遠(yuǎn)景的全面報道）
★軟文題材推薦之三：
“文明、健康、和諧”幸福尚城格調(diào)
（展開對第三代都市居住模式的炒作）
★軟文題材推薦之四：
“現(xiàn)代居家、投資保值、消費自助”都市生活社區(qū)
（全面展開對幸福尚城的居住價值與投資價值的報道）
★軟文題材推薦之五：
眾里尋她千百度
——第三代現(xiàn)代主義實用型戶型設(shè)計推薦
（展開對項目功能定位、產(chǎn)品設(shè)計定位上的詳盡介紹）
★軟文題材推薦之六：
“實用、實惠、實效”的現(xiàn)代都市主義實用型戶型。
（同上）
★軟文題材推薦之七：
“業(yè)主VIP消費模式”時尚、實惠的幸福尚城
（展示幸福尚城不同的生活格調(diào)）
★軟文題材推薦之八：
幸福尚城物管八大宣言
（在軟文階段性的收尾部分推出本方物業(yè)管理硬件設(shè)施的強勢介紹以及《物業(yè)管理承諾書》的公開發(fā)布宣言）
2、軟文鋪墊周期
軟文系列炒作主要集中在內(nèi)部認(rèn)購期前后時段，其鋪墊的周期大致為3個月。通過軟文極具沖擊力的視角及效果，激發(fā)起廣泛意義上的目標(biāo)市場對本項目的獵奇心理，最終調(diào)動市場意欲一窺究竟的普遍愿望。
3、硬廣告介入的時機
硬廣告將會尋找內(nèi)部認(rèn)購期行將結(jié)束、公開發(fā)售期尚未開始之恰當(dāng)時機適時介入。按廣告推廣最上乘的周期定律推斷，一般在公開發(fā)售前10~15天開始介入硬廣告最為適宜。因為在這個時候，前期軟文的鋪墊已經(jīng)開始彰顯成效，目標(biāo)受眾踏勘項目的欲望與期望值正處于“臨界點”，一旦公開進(jìn)行正面的商業(yè)性宣傳，正好切中市場需求，一切顯得順理成章。再則，選擇這樣一個時間強勢推出硬性廣告，也可合理地應(yīng)對相關(guān)法律法規(guī)政策對于項目預(yù)售時間條件的界定，使項目自始至終都在一條穩(wěn)健而富有節(jié)奏感的軌道上運行。
（二）硬性廣告的發(fā)布
1、前期廣告發(fā)布計劃扼要
——軟性廣告的發(fā)布
軟性廣告的發(fā)布主要集中在項目公開發(fā)售的前期，發(fā)布檔期將持續(xù)3~5個月，發(fā)布頻率為每周1~2篇，保持發(fā)布節(jié)奏的連貫和延續(xù)，每一期專題性軟文的推出均為下期預(yù)設(shè)懸念及鋪設(shè)臺階。在項目的強銷期和持銷期，擬根據(jù)實際推廣需要，不定期地穿插軟性廣告的造勢和推動。
軟性廣告發(fā)布選擇的版面以半版、1/4版專欄的規(guī)格形式為主，結(jié)合題材需要作相應(yīng)的配合性甄選。
——硬性廣告的發(fā)布
硬性廣告的發(fā)布周期基本與整行銷售推盤周期保持同步，從公開發(fā)售期直至尾盤促銷期，均由硬性廣告領(lǐng)銜主打，保障各銷售檔期績效指標(biāo)的如期達(dá)成。
硬性廣告的投放比例分配應(yīng)以“重點突擊前期、平衡過渡中期、點式制導(dǎo)后期”為原則。從公開發(fā)售期開始四大銷售時段的硬性廣告投放比概略為4：3：3：1，以期形成最佳的廣告投放比結(jié)構(gòu)。
（注：至銷售推盤硬性廣告總體發(fā)布次數(shù)為54次，版面投放總共30個整版左右，其廣告投放執(zhí)行的頻率及形式將視彼此銷售反饋作相應(yīng)具體的調(diào)整）。
2、廣告?zhèn)鞑ブ鞔蛘Z
推薦幸福尚城廣告?zhèn)鞑ブ黝}如下：
都市門戶，都市家
文明、健康、和諧，新都市主義
3、主打語釋義：
★本廣告主題語言表述形式親和，有現(xiàn)代都市文化氣息的潛性流露。
★主題用最通俗易懂的語言，直接向目標(biāo)受眾傳遞了關(guān)于幸福尚城三個清晰的訊息。
◇這是一個唾手的都市家園。
◇要生活就要接近都市的核心。
◇她是時尚之家、健康之家、和諧之家。
（三）廣告投放費用預(yù)估
建議本項目總體廣告投放費用以不低于總銷售收入的2%為標(biāo)準(zhǔn)。
硬性廣告發(fā)布的頻率節(jié)奏與發(fā)布形式請參見下表：
第七部分 物管規(guī)劃篇
一、關(guān)于社區(qū)智能化配套設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)的建議
鑒于項目自身功能配屬與營造標(biāo)準(zhǔn)的定位，在社區(qū)智能化設(shè)施的配套上，應(yīng)該考慮領(lǐng)先同儕的配備。以期從售后服務(wù)體系方面匹配呼應(yīng)項目營銷主題定位，并且增強項目售價的支撐力。建議配套設(shè)施如下：
◆紅外線防攀爬系統(tǒng)
◆中國電信衛(wèi)星電視入戶
◆寬帶網(wǎng)接入，預(yù)留IDD電話接口
◆閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)
◆IC卡樓宇門禁及停車場管理系統(tǒng)
◆可視對講系統(tǒng)
◆緊急報警系統(tǒng)
◆門磁開關(guān)防盜系統(tǒng)
◆煤氣泄漏報警系統(tǒng)
◆水、電、煤氣三表IC卡刷卡系統(tǒng)
二、物業(yè)管理模式規(guī)劃
（一）物業(yè)管理模式分類
1、自行管理——發(fā)展商成立自己的專屬物業(yè)管理公司對自身開發(fā)的物業(yè)進(jìn)行管理；
2、委托管理——發(fā)展商委托專業(yè)的物業(yè)管理公司對項目進(jìn)行管理；
3、合作管理——發(fā)展商與知名的物業(yè)管理公司共同合作管理，常見的為聘請物業(yè)顧問參與項目管理的模式；
（二）物業(yè)管理模式建議
物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低優(yōu)劣將會決定本項目長線價值發(fā)掘與品牌形象弘揚的成效。結(jié)合發(fā)展商實際情況之考慮，建議本項目采用合作管理的模式，即聘請著名的物業(yè)管理公司擔(dān)綱管理顧問，引進(jìn)先進(jìn)成熟的專業(yè)化管理模式和經(jīng)驗，并逐步培養(yǎng)搭建起自己的一支優(yōu)秀物業(yè)管理隊伍。
（三）物業(yè)管理收費標(biāo)準(zhǔn)
鑒于烏魯木齊當(dāng)?shù)仄骄M水平及能力的實際現(xiàn)狀，建議本方項目將來物管費用的收取標(biāo)準(zhǔn)以0.8元／M2·月為基準(zhǔn)參考尺度，以切實符合市場在物管類塊的心理承受界限。
三、物業(yè)管理承諾書
為有效促進(jìn)前期銷售推廣，充實現(xiàn)場銷售答客的底蘊，擬在推盤的初期，直接向市場公布本方的物業(yè)管理專案，即《幸福尚城物業(yè)管理承諾書》。物管承諾書將完全按照現(xiàn)代物管人性化標(biāo)準(zhǔn)的要求來設(shè)計，提供如下所示各項管家式、貼心式的服務(wù)內(nèi)容。
承諾書內(nèi)容暫擬推薦以下九“代”條款：
★代客分憂，24小時全天候安全保衛(wèi)巡視；
★代社區(qū)公共部位及園林景觀的維護(hù)；
★代樓內(nèi)公共部位的清潔維護(hù)；
★代社區(qū)住家24小時的日常維護(hù)；
★代收發(fā)、代采購（日常用品）、代送貨的特別服務(wù)；
★代呼叫診療、救護(hù)的特別服務(wù)；
★代管兒童臨時護(hù)理特別服務(wù)；
★代出租、出售屋宇的特別服務(wù)；
★辦理業(yè)主VIP會員卡，終身享受“尚城生活廣場”的會員待遇。
請按電子郵箱聯(lián)系�；騋Q：329652761 電子郵件：yin000001@sohu.com